有米有数广告素材大盘 · 2026.06–08 近3个月

玉泽 Dr.Yu · 2026H2 敏感肌修护赛道竞争策略报告

竞对分层 → 生态位诊断 → 竞品投放拆解 → 瓶颈危机 → H2素材策略 → 「人群×卖点」竞争烈度矩阵
📊 数据基准：有米有数素材大盘（视频口径）🏷 品牌：玉泽 Dr.Yu（上海家化×瑞金医院）🗓 报告生成：2026-08-28
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大盘速览

MARKET OVERVIEW
4.8亿人
皮肤屏障受损人群（全国）
83.7% 存在持续性泛红 · 敏感肌修护已成大众刚需
48.3亿元
妆械联合线上 GMV（MAT）
抖音 21.66 亿 · 增速 64% 领跑全渠道
19.4%
薇诺娜皮肤学级份额（Euromonitor）
连续多年国货第一 · 年销 60 亿+ 心智统治
8,016条
玉泽近3月素材声量
为薇诺娜的 ≈1/5 · 腰部偏上，距头部差 2~5 倍

📈 大盘三大结构性趋势

趋势数据表现对玉泽的含义
「先修护、再功效」成共识修复屏障占功能性护肤 50%+ 份额；神经酰胺、积雪草、马齿苋、泛醇霸榜热门成分玉泽「屏障修护专家」心智踩中大盘主线，方向正确但声量转化不足
妆械联合爆发2026MAT 妆械联合 GMV 48.3 亿（+18%）；可复美 3.47 亿断层第一，敷尔佳紧随其后医美术后人群正被械字号品牌收割，玉泽妆字号需借「项目后修护」场景补位
决策验证类内容暴增决策验证内容声量 +84%；医美/皮肤科医生推荐互动 +121%；踩雷记录互动 2.64 亿断层第一「瑞金×上海家化×PBS」是玉泽最稀缺的医学信任状，必须内容化、可视化
数据来源：国家皮肤健康流行病学调查中心、《2026妆械联合线上消费趋势洞察》、Euromonitor、贝泰妮投资者关系记录，交叉验证于公开报道。
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竞对分层：谁是主竞对、谁是次竞对

COMPETITOR TIERING
分层依据 = 近3月视频素材声量（有米有数口径，2026-06-01 ~ 08-28）＋ 敏感肌修护赛道心智卡位双维度。主竞对：薇诺娜、敷尔佳、可复美（声量统治级头部）＋珀莱雅（跨赛道交叉威胁）。次竞对：溪木源、雅漾、理肤泉（腰部贴身）＋珂润、至本（尾部观察）。
头部 · 主竞对（声量 >1.4万）
敷尔佳 46,110条 · 声量最大
械字号医用敷料 + 油痘肌控油面膜 · 上半年营收11.56亿(+33.95%)
清痘/乳糖酸/湿敷膜高频铺量；抖音旗舰店单月破亿，医生真人出镜直播
薇诺娜 40,656条 · 心智第一
敏感肌NO.1 · 皮肤学级份额19.4% · 年销60亿+
明星(王楚钦/黄子韬)+达人+直播切片全覆盖；KOC金字塔打法双11卖1亿+
可复美 14,566条
重组胶原蛋白修护(巨子生物背书) · 妆械联合赛道3.47亿断层第一
魏大勋/沈梦辰/陈妍希 + 次抛大桶囤货机制「拍一发58/141件」
珀莱雅 81,760条 · 交叉竞对
泛功效护肤巨头 · 红宝石抗老/双抗美白 · 源力线涉敏肌修护
刘亦菲/孟子义/易烊千玺明星矩阵 + 大促机制轰炸 · 敏感肌为侧翼
腰部 · 次竞对（声量2,800–8,100）
玉泽 Dr.Yu 8,016条 · 本体
皮肤屏障修护专家（上海家化×瑞金医院）· 面霜299→直播间99-129
杨紫代言事件驱动 + 直播切片为主 · 5-6月抖音乳液面霜榜前三
溪木源 5,338条
敏感肌专研 · 层孔菌(油敏)/山茶花(干敏)分线 · 蔡徐坤全球代言
「无酸智能分区控油」反常识科普 · 油敏内容强渗透，价格低于玉泽
雅漾 4,491条
法国药妆 · 活泉水/喷雾 + 修红乳霜 · 樊振东/王安宇双代言
喷雾89拍一发多 · 敏感急救复购盘稳固，孕产/急救场景渗透深
理肤泉 2,841条
皮肤学级（欧莱雅系）· B5修护 + 控油祛痘 · 孙颖莎代言
军训防晒/B5急救强场景单点打爆 · 「大哥大防晒」买一送一
尾部 · 观察（声量 <800）
珂润 627条
神经酰胺40年专研（花王）· 干燥性敏感肌 · 水乳200+→百元档
成分心智强但素材量小 · 敏感肌分型科普专业内容
至本 136条
科学护肤/精简配方 · 洁面卸妆50-70元 · 直播间刚起步
素材几乎为官方直播画面 · 投放量级极小但成分党口碑强

🎯 分层结论

薇诺娜、敷尔佳为「声量统治级」头部主竞对；可复美以医美心智稳居第一梯队末位；珀莱雅是跨赛道交叉竞对（侧翼随时切入）。玉泽当前处于腰部偏上——声量高于溪木源/雅漾/理肤泉，但距头部有 2~5 倍量级差距，且头部品牌均有「明星+达人+直播+内容」多层结构，玉泽仍以单点直播切片为主，结构单薄是本质差距。

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生态位诊断：守成者 + 细分补位者

ECOLOGICAL POSITIONING
维度数据 / 事实判断
近3月素材量8,016 条（视频口径），vs 薇诺娜 40,656 / 敷尔佳 46,110 / 可复美 14,566腰部偏上量级
素材结构样本300条中直播切片/促销型占比极高，高频话术「一折三折、拍一发N、杨紫代言人福利」；稀缺的「瑞金医院×上海家化」背书反复复用强品牌资产 × 弱内容资产
消费者心智「玉泽=皮肤屏障修护专家」心智清晰；PBS植物仿生脂质 + 青蒿成分具备差异化认知；杨紫代言带来大众知名度心智占位成立
份额感知（相对）「屏障修护」细分语境中为薇诺娜之后被高频提及的第二品牌；但「敏感肌整体大盘」声量份额约为薇诺娜的 1/5细分强势 · 大盘弱势
素材量级为近3个月视频素材口径下的平台检索总量（非去重/非曝光加权），用于横向声量对比；精确投放金额请结合有数后台投放报表交叉验证。

🛡 守成者（有壁垒）

在「屏障修护」心智上是守成者：PBS植物仿生脂质技术 + 瑞金医院临床背书 + 青蒿成分心智（认证「青蒿修护护肤销量第一品牌」）构成了玉泽最厚的护城河，一年内复购率超40%。但壁垒未转化为声量统治——背书素材反复复用同一条，内容资产单薄。

🧩 细分补位者（缺弹药）

在「敏感肌急救/泛红/油痘/医美后」等高增长细分上是补位者：产品有（油敏霜、光电防晒、修护霜），但缺少对应内容打法。油痘肌被溪木源/理肤泉/敷尔佳截流，医美后被可复美/敷尔佳占据，防晒被理肤泉/珀莱雅压制。

🧭 生态位结论：玉泽 = 「守成者 + 细分补位者」。不具备进攻者的内容弹药（测评/剧情/科普素材占比过低），也非新锐黑马（品牌资产成熟）。下半年的核心命题是：把守成的医学壁垒转化为进攻的内容弹药，在油敏/医美后/防晒三个补位格建立第二增长曲线。
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竞品近3月投放状态拆解

COMPETITOR CAMPAIGN TEARDOWN

🔴 薇诺娜 — 头部主竞对 · 心智碾压型

维度拆解
主力品特护霜第二代、修红套组、特护抗皱/银核霜（抗老线）、修白水乳（美白线）、冻干面膜、311屏障次抛、祛痘精华
价格带单瓶/套组 200-600，直播间「拍一发N、买正送正」把到手价打到 349-559 档
主推卖点青刺果ProMax+马齿苋修护屏障、微流控渗透、「敏感肌就用薇诺娜」品牌口令、NO.1敏感肌背书 素材M525ac
素材形式明星周边（王楚钦限定玩偶/斜挎包）+ 直播切片 + 达人实测；促销轰炸密集；KOC金字塔（素人→中腰→超头）
代表创意「敏感肌NO.1」品牌卡 + 修红套组「一遇冷热就发烫泛红」痛点直击 素材Me74ad

🔴 敷尔佳 — 头部主竞对 · 械字号刚需型

维度拆解
主力品白膜/黑膜（医用透明质酸钠修复贴）、极光系列、光愈PRO（光电术后维稳）、乳糖酸/祛痘次抛
价格带面膜单盒100+，直播间79元/40片破价；白膜89元/盒
主推卖点II类械字号资质、透明质酸钠高纯度专利、术后修护黄金72小时、12个月复购率63.8%
素材形式皮肤科医生真人出镜直播拆解术后修复；清痘/乳糖酸/湿敷膜高频铺量；抖音旗舰店单月破亿
代表创意「医美术后修护推荐」搜索心智占位 + 「术后口粮」场景绑定（小红书#冷白皮挑战播放12亿+）

🔴 可复美 — 头部主竞对 · 医美心智型

维度拆解
主力品胶原棒次抛2.0（核心爆款）、焦点面霜、胶原水乳、净痘次抛、胶原贴/大水膜
价格带胶原棒399/盒 → 直播间300出头「拍一发58/62/141」；次抛单支降到个位数
主推卖点巨子生物重组胶原蛋白、修护+舒缓+保湿三合一、「修护受损屏障」医美后心智 素材Mc8aa1
素材形式明星背书（魏大勋/沈梦辰/陈妍希、贾乃亮/朱梓骁直播间）+ 次抛囤货开箱 + 「错误用法」教学
代表创意「拍一发141件」囤货视觉冲击 素材M68eba；「熬夜垮脸→胶原棒救命」场景

🟠 理肤泉 — 腰部次竞对 · 场景化精准型

维度拆解
主力品大哥大防晒（军训爆款）、B5修护霜/面膜PRO、三酸精华、哑光水乳（控油）
价格带大哥大269→买一送一；B5霜双支159；面膜PRO 329/约56片
主推卖点SPF80/PA++++ 军训级防晒、10倍高浓B5+积雪草修护、三酸复配控油祛痘
素材形式军训/出游强场景种草 + 孙颖莎/张康乐/张峻豪明星联动 + 达人实测
代表创意「军训晒不黑」场景轰炸 素材M2724d；「面膜还能这样用？美美项目后新思路」素材M20a81

🟠 溪木源 — 腰部次竞对 · 分肤质专研型

维度拆解
主力品层孔菌智控水乳（油敏）、山茶花水乳/洁面（干敏）、愈创木水乳（油痘）
价格带层孔菌精华水184双瓶、智控水乳149-199，整体低于玉泽
主推卖点无酸智能分区控油、舒敏安专利、敏感肌专研、蔡徐坤全球代言
素材形式达人口播 + 功效科普（「智能控油小管家」）+ 促销破价，部分内容带联名恋综/次元大使
代表创意「又油又敏的宝宝有救了」油敏直给 素材Maebf3；「无酸控油、不建耐受」反常识科普

🟡 雅漾 / 珂润 / 珀莱雅 — 关键侧翼

品牌卡位打法要点
雅漾（4,491条）法国药妆 · 喷雾急救 + 孕产人群喷雾89拍一发多、小白膜100+拍一发35片；樊振东/王安宇双代言；孕产/急救场景渗透深，轻熟敏感肌修红心智
珂润（627条）神经酰胺40年专研（花王）修红水乳CP、5G修红精华；「神经酰胺像水泥把屏障砌厚」比喻内容 素材M52f31；敏感肌分型科普专业内容
珀莱雅（81,760条）泛功效护肤巨头 · 交叉竞对红宝石抗老/双抗美白/盾护防晒；「百元价位千元质感」+ 刘亦菲/孟子义/易烊千玺明星矩阵 + 「谈判价」剧情式促销 素材M7f56de

🧠 竞品四大共性打法（玉泽必须对齐的行业基准）

共性打法头部/腰部怎么做玉泽现状差距
1. 品牌口令+心智卡位薇诺娜「敏感肌就用薇诺娜」、NO.1背书重复轰炸「屏障修护专家」心智有，但无重复性品牌口令素材
2. 多层素材结构明星周边 / 达人实测 / 剧情促销 / 开箱囤货 四层齐备90%+为直播切片+促销口播，结构单薄
3. 囤货机制心智可复美「拍一发141件」、敷尔佳40片破价、薇诺娜买正送正价格锚点被打穿，但缺「囤货价值感」叙事
4. 强场景单点打爆理肤泉军训防晒、敷尔佳医美术后、溪木源油敏控油缺可复用的场景锚点（换季/医美后/暴晒后）
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瓶颈危机分级

BOTTLENECK & CRISIS
P0 致命① 内容资产高度同质化 · 声量靠促销硬撑
  • 表现：样本300条中绝大多数为直播切片，核心话术高度重复「一折三折、拍一发N、代言人福利、泛红起皮痘痘敏感」（素材M23ed2、素材M93eba）；缺少测评、剧情、科普、素人见证类内容
  • 成因推测：投放依赖直播间渠道+达人切片混剪，内容团队未建立「非促销型」素材生产线
  • 影响：素材点击/完播衰减，流量成本上升；品牌被贴上「打折货」标签，长期侵蚀「专业修护」溢价
P0 致命② 大促依赖症 · 价格锚点被自己打穿
  • 表现：面霜原价299→直播间99-129、套装349→「买一送一+满赠」，机制话语已成唯一卖点
  • 成因推测：直播电商KPI导向，重转化轻品牌；被竞对（薇诺娜/可复美）的「拍一发N」反卷
  • 影响：日常价难卖，非大促日流量断崖；消费者形成「等玉泽破价」心理，定价权流失
P1 严重① 油痘/油敏人群覆盖缺失 · 年轻用户被截流
  • 表现：玉泽素材几乎全部围绕「干敏泛红修护」，油痘肌内容空白；溪木源层孔菌、理肤泉三酸/哑光、敷尔佳乳糖酸/祛痘均在此赛道高频铺量
  • 成因：产品线有清透霜（油敏）但未形成内容打法
  • 影响：18-25岁年轻用户被竞对截流，玉泽触达人群老化
P1 严重② 医美/项目后场景缺位 · 高客单人群流失
  • 表现：可复美（胶原棒/修复敷料）、敷尔佳（械字号修复贴）占据「美美项目后」心智；玉泽偶现「刚做完项目」话术，无体系化内容
  • 成因：未将「PBS屏障修护」与医美后修复场景绑定；械字号储备未被放大
  • 影响：高客单、高忠诚的医美人群流向竞对（妆械联合GMV 48.3亿、+18%）
P1 严重③ 防晒新赛道声量被压制
  • 表现：玉泽500光电防晒为新品尝鲜，素材量有限；理肤泉大哥大、珀莱雅盾护防晒以军训/户外场景垄断声量
  • 成因：防晒为夏季刚需，玉泽布局晚、场景化内容不足
  • 影响：防晒品类增量机会窗口收窄
P2 一般① 素材形式单一（口播+切片>90%）② 代言人内容未资产化
  • 相对薇诺娜周边玩法、理肤泉场景片、可复美开箱囤货，玉泽缺乏「第二内容形态」，千次曝光效率与人群破圈能力受限
  • 杨紫官宣福利轰炸 素材Mcce59 强于情感叙事，明星同款/生活方式内容少 → 粉丝转化后留存弱，代言ROI打折
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H2 素材策略（2026下半年）

H2 CREATIVE STRATEGY
P0 · 人群双线化
干敏存量深耕 + 油敏增量开拓
  • 25-45轻熟/熟龄敏感肌是「修护」心智最强人群 → 干敏线（面霜/青蒿）做存量深耕
  • 油敏肌被溪木源/理肤泉/敷尔佳截流，是最大增量缺口 → 油敏线（清透霜）建独立内容线，主打「油敏也能修厚屏障」
P0 · 建立非促销型素材生产线
科普/实测/剧情占比≥40%
  • 直播切片（保转化）35% + 达人实测/成分科普（拉信任）35% + 剧情/素人见证（扩人群）20% + 品牌TVC/代言人叙事（立心智）10%
  • 解决P0危机：只有直播切片，品牌心智与流量效率双输
P1 · 「瑞金×PBS」证据链内容化
把医学背书做成可验证的证据链
  • 素材中「瑞金医院/上海家化」背书反复出现但停留在口播；竞对已用「成分+专利+临床」内容化
  • 建立「屏障修护=玉泽」成分叙事（PBS+青蒿+神经酰胺），用检测报告/医生观点/数据可视化支撑
P1 · 场景补位
医美术后 + 防晒双场景矩阵
  • 每个场景一支15-30秒情境片 + 一支痛点口播，形成场景矩阵
  • 参考理肤泉靠「军训」单场景打爆防晒；玉泽500光电防晒切「防晒+修护+养肤」三合一
P2 · 代言人资产化
杨紫情感叙事 + 日常化
  • 从「官宣破价」升级为「明星生活方式」内容，提升长尾留存
  • 参考薇诺娜「七夕安心礼」情感陪伴企划
P2 · 大促机制去价格化
机制讲价值不讲折扣
  • 参考可复美「拍一发N」的囤货心智、理肤泉「军训刚需」逻辑
  • 用「组合价值/场景套装」替代「打折」话语，修复价格锚点
⚡ H2 优先级排序：P0-1 人群双线化（干敏存量+油敏增量）→ P0-2 非促销型素材生产线 → P1-1 瑞金×PBS证据链内容化 → P1-2 医美术后+防晒场景补位 → P2-1 代言人资产化 → P2-2 大促机制去价格化。前四项构成下半年增长引擎，后两项是长效品牌工程。
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「人群 × 卖点」竞争烈度交叉矩阵

COMPETITIVE INTENSITY MATRIX
色深 = 拥挤（多品牌堆料）
色中 = 竞争（2家为主）
色浅 = 蓝海（覆盖弱 / 单家独大）
💡 点击任意交叉格 → 右侧抽屉查看各品牌竞争策略 / 画面演绎 / 代表素材
* 烈度判定基于近3个月有米有数素材大盘：拥挤=≥3品牌在该格高频堆料；竞争=2家为主或1家强+1家跟进；蓝海=覆盖弱或单家独大。素材链接需登录有数后台查看。
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H2 行动清单（可落地）

ACTION PLAN
P0 · 9月内启动
建立「非促销型」素材生产线，占比≥40%
科普/实测/剧情三层结构上线；对应 P0 内容同质化危机
P0 · 9月内启动
油敏肌内容线独立立项（清透霜+控油话术）
「油敏也能修厚屏障」差异化于纯刷酸派；对应 P1 油敏缺失
P1 · Q4 前
「瑞金×PBS」证据链内容包（医生/数据/检测可视化）
成分叙事+临床可视化，修复被稀释的医学心智；对应 P0 心智稀释
P1 · Q4 前
医美术后 + 防晒双场景素材矩阵
每场景「情境片+痛点口播」组合；对应 P1 场景缺位
P2 · 持续
杨紫代言人「生活方式化」内容（非促销）
明星同款/日常护肤叙事；对应 P2 代言人ROI
P2 · 大促节点
大促机制去价格化，参考可复美「囤货心智」
组合价值/场景套装替代打折话语；对应 P0 大促依赖

数据来源与说明

① 竞对声量/素材量级、素材结构与代表创意：有米有数广告素材大盘（2026-06-01 ~ 2026-08-28，视频素材口径），素材链接为有数后台 console.youshu.youcloud.com/material/<hash>-202，需登录有数查看。

② 大盘规模/份额：Euromonitor（薇诺娜皮肤学级份额19.4%）、《2026妆械联合线上消费趋势洞察》（妆械联合GMV 48.3亿/抖音21.66亿）、国家皮肤健康流行病学调查中心《中国皮肤屏障受损现状白皮书》（4.8亿人群）。

③ 竞品财务/渠道：敷尔佳2026半年报（营收11.56亿/+33.95%）、上海家化2026半年报（玉泽干敏霜/油敏霜亿元单品、抖音乳液面霜榜前三）、贝泰妮投资者关系记录、各品牌公开报道。

④ 竞对投放量级为素材声量口径推断，如需精确投放金额请结合有数后台投放报表交叉验证；本报告仅供内部策略参考，不构成投资建议。

玉泽 Dr.Yu · 2026H2 竞争策略报告 · 生成于 2026-08-28 · 有米有数策略版 × WorkBuddy

格标题
人群 × 卖点